当前看点!中国广告协会:全力为原创保驾护航,让广告行业绽放创意之花

“广告的要义在于创意，广告传播效果的好坏很大程度上也取决于创意，而其中要素必须为原创或经授权。尊重原创、尊重他人劳动成果是广告从业者应有的最基本底线与意识。”在8月3日举办的第十八届中国广告论坛上，中国广告协会牵头发起《尊重原创保护知识产权自律公约》（以下简称《公约》），呼吁广告行业者严格自律，共同维护良好的广告行业生态秩序，促进广告行业健康发展。

(相关资料图)

近年来，广告行业发展非常迅速，短视频兴起、5G时代的发展也促进了广告内容和形式的多样化，同时也为行业带来了一些挑战，侵犯知识产权的广告行为时有发生，营销环境日趋复杂，知识产权保护日渐困难。《公约》的发布，无疑为解决此类行业乱象，点亮了一盏指路明灯。

中国经济网记者对中国广告协会会长张国华进行了采访，进一步了解到《公约》发布背后的初衷与考量。

倡导行业自律，构建良好生态秩序

作为高度依赖个体创意能力的领域，营销行业不乏灵光一现的神来之笔，但更需要日积月累的沉淀。近年来，品牌发展对于广告提出更多创新要求，而有限的素材却给广告从业者们带来了诸多挑战和压力。为了俘获广告主的青睐，一些广告从业者转而直接攀折他人创意花枝。这表面上似乎是受制于经营压力的无奈之举，但其背后暴露出广告行业部分从业者对于原创内容和知识产权缺乏敬畏之心。

据最高人民法院有关负责人公布的数据显示，2021年，人民法院受理、审结知识产权案件数量再创历史新高，双双突破60万件，同比比2020年分别上升22.33%和14.71%。

为了构建起良好的广告行业生态秩序，中国广告协会通过《尊重原创保护知识产权自律公约》倡导广告行业尊重他人劳动成果，保护知识产权，保持广告创意的初心，将进一步倡导行业自律；对需要把关、维权的广告从业者予以帮助，以助行业更健康地发展。

保护知识产权，还需突破“技术壁垒”

知识产权的内核是原创设计理念向生产力的转化，一头连着创新精神，一头连着经济效益。当前，品牌发展的多元化需求不断增加，短视频平台促进营销内容极大丰富，在当前这个人人皆是创作者的时代，创作门槛的降低，海量创作者及作品涌入，使得知识产权的保护更为困难。

“新技术催生更丰富的营销形式，但随之而来也带来一些‘查重壁垒’，比如视频文案无法直接从网站上检索查询，甚至有企业做了多轮‘查重’，依旧无法完全确认。”张国华会长说，“比如，此前奥迪小满事件风波，在与企业沟通的过程中我们发现，在上线视频之前，奥迪内部有经过两次查重比对，但由于文案是嵌入在视频中，最终未发现文案重复的问题，足见在当今时代，想要明确文案是否重复的难度之大。”

为了助力广告从业主体解决技术难点，作为全国性的行业组织，中国广告协会联合多家技术平台及优质企业，开发设立面向全行业的“保护知识产权平台”。张国华会长表示，该平台面向全行业开放，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人均可通过平台互相交流沟通。主要发挥作用的领域集中在广告专利技术交流、侵犯知识产权的维权、培养广告产业知识产权高端人才、企业知识产权指导和服务、个人和公司在创作中规避知识产权风险、广告产业知识产权培训服务等。

与“保护知识产权平台”和《尊重原创保护知识产权自律公约》同步，中国广告协会还将在今年的中国广告业大奖作品征集大赛中特设“年度优秀创作者/创作团队奖”，对“长城奖”“黄河奖”所有金奖作品再次进行创作人最终决选，鼓励广告业优秀创意人创作出更多创新作品，促进广告行业的原创之花绚丽绽放。

公约发起背后，是充分调研之后的审慎决议

中国广告论坛被业界誉为“中国广告达沃斯会议”，一直以来都是引领广告行业发展的风向标。本届论坛上，中国广告协会发起《尊重原创保护知识产权自律公约》等一系列关键举措，不仅为广告从业者划定了基本职业底线，也为广告业注入了创意满满的正能量。

“公约的制定经过了严密的调研、沟通，这也是中国广告协会应尽的责任和义务。”张国华会长说。

初步形成发起《公约》想法后，中国广告协会就与会员单位作了深入的沟通与探讨。该倡议一经发出，立刻得到了会员单位的积极响应，主要包含汽车品牌、日化品牌等广告主、行业龙头营销公司等，阿里、奥迪、百度等品牌此次率先加入进来，可见品牌在尊重原创保护知识产权方面诚意十足。

“在与企业交流过程中了我们解到，各家企业都在为保护原创，保护知识产权方面做出诸多努力。比如百度、腾讯、快手等广告发布平台在致力于查重技术的开发，奥迪企业内部成立了道德委员会，从企业顶层设计的层面，利用专门的机构和章程，去强化对原创内容的尊重，同时立即终止与有抄袭行为广告公司的业务合作，在尊重原创保护知识产权一事上展现出了应有的企业态度。”张国华会长补充道。

既在管理流程和风险排查上严格把关，又在尊重原创和鼓励原创上提升效能，这让我们看到广告主注重防范侵权风险的责任意识，也让我们看到了营销行业向好、知识产权保护向好的趋势。