奔驰r350：线上卖车没有看上去那么美

为吸引顾客到店，不少主机厂联合抖音、天猫等平台推行了线上看车，4S店也鼓励和安排销售员工进行线上实时视频讲解，这或许会对依赖进店客流的4S店模式带来一定的改变。值得注意的是，除了传统的电商外，在淘宝直播间，线下餐饮商家的成交环比上涨439%;全屋定制业务的成交比上个月大涨16倍。此外健身产品、数字阅读、办公用品等表现同样亮眼，这样的奇迹会发生在依托于线下场景且重服务的汽车流通行业吗?记者从一线汽车销售人员口中了解到，从疫情暴发至今，线上直播卖车的效果并没有想象中那么好。

■云卖车遭集体吐槽

疫情期间，4S店直播作为一种全新的看车购车方式，走入了人们的视野。帅气靓丽的汽车销售摇身一变，成为了直播。在记者走访的多家汽车品牌4S店中，所有品牌4S店均尝试过线上直播，开启“云卖车”。

“疫情期间，为了让企业尽快进入状态，开设了抖音和快手等平台直播端口，介绍产品、分享用车体验和车辆保养方法，让顾客初步了解车辆情况，现在很多4S店都在做直播，已经成为4S店在特殊时期进行营销的主要方式。”一汽-大众奥迪北京博瑞祥云4S店销售顾问小杨说，“这种便捷的宣传方式增加了4S店的曝光度，也能储备不少准顾客。”但同时他也表示，直播卖车实际的效果其实并没有想象得那么好。“线上直播卖车，是我们每天必做的工作，但实际效果相当有限，订单转化率非常低。”在他看来，普通人想通过网络直播卖货，首先要积累一定的粉丝量和人气，否则就算货物物美价廉，没有粉丝进来看也无济于事。目前，大部分直播卖车的人都是4S店的销售人员，他们很擅长线下面对面介绍，但对于网络直播则是门外汉，并且由于临时开账号，没有粉丝基础，所以就算坚持直播，进来观看的人也非常少。

“在一个多小时的直播里，最多的时候只有100多人观看，而其中观看时长最长的也不过只有十几分钟，想以直播的形式把车卖出去看起来不太现实。到店购车的人也没有多少是看了直播后来的。”据小杨介绍。他了解到，进店购车的客户绝大多数没有看过他们的直播，甚至还有客户曾对他说，“看直播有什么用，在直播里说得再好，我也不可能不来看看实车，试驾一下就下订单。”

“虽然没啥效果，但还是必须要做。主机厂下达了任务，店里领导也很重视这一新形式。但是，直播做得再好，也不与销售人员绩效挂钩，这样时间久了，我们的积极性也就磨没了。”小杨抱怨道。有人表示，让这些直播“带货”经验不足的销售人员直播卖车效果不佳，要想提高转化率，还得请那些自带流量的网红主播出场，或许能有好的效果。

“买车不是买衣服买零食，花上几块钱就算亏了也不心疼。据我了解，那些网红主播卖车也很难有效果。曾经有一位淘宝的网红主播就直播卖过车，他在直播界的名气非常大，每次直播都有几十万甚至上百万的人关注收看，每次“带货”的成交额度都是以百万元为单位来计算，但他卖车的成绩非常不理想。网红主播都没办法卖车，对于那些没有知名度和粉丝基础的普通4S店销售人员而言，线上卖车更是难上加难。”一家长安汽车4S店的销售人员小魏说。

“其实做生意就是赚一个信息差，简单说来就是赚差价。直播卖车的时候，就算有一个客户想买车，下面直播间的其他弹幕也会大大影响这位准车主的判断。如果大量的网友吐槽一款车或者吐槽主播卖的价格，这位本来要下手的准车主非常有可能因为网友的这些行为而选择放弃。假设某个看直播的网友非常中意某款车，而且也决定订这款车，他应该会在有时间的时候，亲自到店内试驾才作决定。毕竟一辆车动辄几万元甚至几十万元的价格，作决定不是那么容易。”交流中，小魏十分直接地向记者分享了她对直播卖车的看法。

对于直播卖车，一汽-大众4S店的销售顾问吴昊直言：“想法不错，但在汽车市场上很难推行，如今，买车的刚需消费者太少。我们店里前一段时间也请车评人做过直播，但基本没效果，既没顾客加微信，也没顾客打电话。”说到这，吴昊一直在摇头。在随后与记者交流的多家4S店销售顾问口中，得到的结论基本一致，线上卖车怕是黄粱一梦。

■主机厂看得更远

不过，在销售人员眼中的鸡肋，在主机厂眼中却有更深的意义。“新媒体是趋势，疫情把这个环节提前了，我们做直播不是为了成交，而是想做不一样的宣传，把车主‘激活’。”一位合资品牌营销负责人告诉记者。

“其实从去年下半年开始，我们就把直播作为一个重点营销渠道进行推进，现在疫情倒逼我们投入更多的精力，但目前从线上渠道带来的销量还没有达到我们的预期，我们希望这个比例越来越高。”上述人士认为，这次疫情会让整个汽车行业的营销、服务加速转变，逐渐以让客户更便捷作为核心诉求，比如对于上门服务、线上营销的需求不断增加，那么，线下门店最终可能会变成一个服务场景。

全国乘用车市场联席会秘书长崔东树表示：“线上销售面前主要存在针对性差、缺乏体验、成本高、互动性差、不利于提升客单价等方面的问题，这也是其难以奏效的原因。”因此，在疫情倒逼大宗消费品行业接近直播渠道的背景下，直播卖车是否能走向常态化还不得而知，4S店接下来如何出招仍需拭目以待，但可以确定的是，疫情过后车企的生存形态必然会受线上渠道的催化而得以赋能。