回车键｜这“歌”退去，何日归

“讴歌退出国内市场”，这是今年3月以来，汽车行业的热搜新闻之一。随着4月8日一则通告的公布，外界对此事的关注达到顶峰。该通告明确指出，“2023年起，广汽本田将不再生产及销售广汽Acura品牌的现有产品。”

四大原因“逼退”讴歌

唏嘘同时，难免纳闷。作为“亚洲BBA三剑客”之一，2021年讴歌在北美年销售量超过15万辆，市场总排名第五。讴歌国产车型也是“原汁原味”，其车型在北美什么样子，在国内就大体是什么样子，基本不缩水、不走样。同时，讴歌也因应中国消费者需求，进行了适应性改进，比如“加长”。讴歌也并非从零做起，广汽本田加上东风本田，国内累计销量约1700万辆，拥有庞大的用户基本盘。

如此看来，讴歌是一手好牌，却没有打出“王炸”，原因何在？

归结下来，主要有四：

首先，讴歌缺乏作为“后来者”的觉悟。讴歌在2016年实现国产化，彼时，BBA三家共占据了国内约75%的豪华车市场份额，且形成了一定消费惯性。讴歌首款车型CDX起售价是22.98万元，其竞争对手奥迪Q3起售价是23.42万元，奔驰CLA是26.98万元，宝马X1则是28.6万元。定价虽然比竞争对手都低，但没有拉开明显差距，这不是后来者该有的“诚意”。当然，站在讴歌角度，这可以理解。平均单车售价是衡量豪华品牌含金量的关键指标，将其降下来容易，将其升上去是“难上加难”。与其将来加倍努力提升售价，不如在一开始就“一步到位”。然而，提升和保持平均单车售价，需要有品牌力做支撑。相同或相近价格，用户首选当然还是他们熟悉和认可的品牌。

其次，讴歌国产化六年以来，只推出了三款车型。不仅不能满足用户多样化需求，而且连豪华车主要的细分市场都不能做到“全覆盖”。讴歌一直强调其品牌精神是“I’m Different”，翻译过来可以是“特立独行”。“特立独行”可以体现在造型、营销、服务等方面，但“六年三款车型”，无论如何“特立独行”，恐怕都交代不过去。产品过少，时间一长，会失去销量的底层支撑。

再次，讴歌几乎完全错失了整个“智能化”进程。现在回头看，2016年到2018年是“智能汽车”的酝酿期，刚好也是讴歌国产起步的三年。因为全新，所以没有包袱。但一直到2021年的广州车展，讴歌在展台上能够拿得出手的科技竟然还只是“超级四驱+豪华音响”。一直到现在，2021款讴歌CDX还保留着数量不少的物理按键，也不一定说这“老派作风”不好，但好歹拿出点新东西，“新老并行”也可以吧？

最后，抛开奥迪、宝马、奔驰不论，即便与路虎、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯相比，讴歌的品牌形象和定位都是模糊的。

事实上，对于上述问题，讴歌的管理层也是心知肚明，也在试图改变，但收效甚微。

换个身份“重启”？

不过，话又说回来，广汽本田不生产广汽Acura现有产品，并不等于“讴歌退出中国”。

在4月8日发布的通告中，没有明确指出“讴歌退出中国”。原因并不复杂，在过去两年，中国豪华车市场仍然保持高速增长，2021年同比增长幅度为4.9%，2020年更有19.9%。随着中国“消费升级”逐渐成为主流，豪华车市场在较长一段时间仍将保持增长。无论在中国发展是否顺利，豪华品牌都不会甘于就此离开。例如，DS在对合资项目按下“停止键”之后，改为进口，小批量投放市场。与讴歌一样，英菲尼迪也曾深陷困局，但它没有退出中国市场，而是选择收缩战线，与日产、启辰一起，成为东风日产旗下第三个子品牌。里面的人，不想出来；外面的人，还是想冲进去。最新的例子是现代旗下豪华品牌捷尼赛思，其于2021年4月宣布进入中国市场，目前势头也不错。

未来，讴歌更大可能是以进口车身份在华销售。事实上，在2016年国产之前，讴歌以进口车的身份，在华销售有十年之久，并以“小众”“专注”的品牌形象，获得市场的一定认可。重回进口车身份，重启，刷新，只要扛过初期的“阵痛”，也许还将有机会迎来品牌的全新格局。（广州日报 周伟力）