汽车直播变味 “价格战”致消费环境变差

“老铁们，点击屏幕下方小黄车，找到你想买的车，点击‘询底价’，留下你的姓名和电话，加我微信，将询价页面截图发给我，我给你报底价、优惠和购车攻略哈。没‘询价’的老铁，主播不回复哈。”

这几天，记者随机进入某大型汽车直播平台的几个直播间，看到镜头里并没有主播在讲解车型，而是始终对着一个报价软件，主播仿佛复读机一样反复强调，只有先询价加主播微信，才能私下得到主播的“购车指导”。

一时间，这种直播方式让记者有点摸不着头脑，加之最近有不少经销商反映，他们已经放弃直播卖车。这不禁让记者产生疑问：难道曾经风头一时无两的“直播卖车”已经“凉”了?究竟出了什么问题呢?

♦汽车直播变味了，经销商选择放弃

老樊(化名)去年初签约上述汽车直播平台，是该平台的专职主播，一直播得不错，粉丝近30万人，不过近来也萌生了退意。他告诉《中国汽车报》记者，现在的汽车直播变味儿了。

老樊在汽车4S店从业十多年，售前售后岗位都有从业经验，对车辆选购、售后维修、汽车保养等环节都很专业。记者听过老樊的直播，没有花活儿，以真实客观、以诚待人见长。不过令他困扰的是，近来平台将流量向经销商倾斜，以销售购车线索为利润来源，这逼得像他一样的个人主播，不得不以收集线索为直播目的。

这也就解答了记者的困惑，原来粉丝点击屏幕下方小黄车“询价”，留下姓名和电话，主播即完成了一个销售线索的收集，可以拿到“提成”，为主播创造了收益，主播才会为其解疑答惑。如果没有留下销售线索，只是一味咨询，主播很可能“懒得理会”。老樊不好意思总让粉丝留电话，提成自然很低，他和平台之间也就有点相看两厌。

在老樊看来，汽车直播要以客户服务为首要任务，粉丝认可了主播的专业度，因此在主播所在平台选购车辆，这是比较好的状态。但现在平台机制改变后，很多主播为了拿销售线索急功近利，疯狂让客户留电话，很多粉丝反映观感不佳，后续还被4S店频繁骚扰，这无疑对用户是一种伤害，对平台的生态也有影响。

以5月28日记者观看时的数据为例，这样的头部平台，同时在线观看直播人数粗略估算不过5000人上下。如“南哥说车”这样拥有800多万粉丝的当红主播，当时观众也不过200多人，与该平台直播鼎盛时期的观看人数相比，可谓断崖式滑坡。

除了老樊这样的签约主播，部分经销商对直播卖车也深感失望。记者了解到，因为性价比太低，惠通陆华通州4S店今年初停止了直播。北方福瑞汽车销售服务有限公司总经理尹超也告诉记者，他们店里断断续续做了半年直播，人力、物力、财力投入了不少，总成交数不到10辆，也已经不播了。

惠通陆华四惠4S店总经理刘芳说，去年疫情期间，全国90%以上的汽车经销商都在直播卖车，现在除非有特别成熟的团队和坚实的粉丝基础，否则大部分经销商都已经放弃了。

♦直播助长“价格战”，消费环境变差

从红极一时，车企老总亲自上阵、网红明星纷纷站台、4S店和自媒体全员直播，到现在流量惨淡、经销商纷纷退出，这一年里，汽车直播到底经历了什么?

尹超告诉记者，首先观看直播的人群在发生变化。去年因为疫情影响，到店看车不方便，很多人愿意选择直播看车，现在随着疫情得到缓解，人们渐渐恢复到从前的习惯，像汽车这样的大宗消费品，还是需要到店当面沟通、试驾才能决定购买。所以现在真正想买车的人很少看直播了，相反是一些不一定有购车需求、但时间富裕的人在看。

而且直播对于经销商来说，也是一种挑战。一场直播不是随便打开手机就能播，要想做好，背景布置、台词撰写、专业设备、主播选择等很多工作都需要做到位，一场有品质的直播往往需要准备好几天，精力耗费巨大。而4S店精心选出来的主播，多是店内销售人员，在与粉丝互动、调动气氛等方面不太专业，直播效果很难保证，很多直播两三个小时下来，观众只有个位数。

特别是汽车直播很忌讳提及价格、优惠幅度和具体赠品，所以在直播间里很难形成有效沟通。“个人主播或许可以通过唱歌跳舞、帅哥美女来吸引粉丝，但是4S店直播不能搞那么多花样，投入大却收益小，性价比很低。”尹超说。

当然，在激烈的竞争之下，也有一部分主播逐渐失去底线，在直播中报价，无形中也让直播环境越来越差。汽车主播“汽车鉴闻”老牛介绍，以前卖车是“不见面不谈价”，而现在为了争取客户，主播会在直播间报价，但很多时候，价格报了，客户也飞了。当客户知道这辆车可以优惠5万元，心中有数后，就会拿着这个价格去就近的4S店砍价买车。

客户知道底价后，也变得越来越“挑剔”，日久天长，4S店对看直播来的客户也有种“抵触”心理。这些客户把价格压得太低，导致4S店失去利润，没有利润的服务很难保证质量，销售顾问不再热情细致，只能按部就班地帮客户走完购车流程，购车过程中缺少了服务，只剩下赤裸裸的议价。客户体验变差，投诉变多，最后形成恶性循环。老牛直言，如果汽车类直播这样走下去，只能是死路一条了。

♦性价比过低，直播或非营销主战场

汽车直播的火热，还仿佛就在昨天。

犹记得2020年4月，懂车帝联合中国汽车流通协会发布了《2020汽车直播生态报告》(下称《报告》)。《报告》显示，当年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍，看播用户与选买人群高度重合，88%看播用户已有意向车型，汽车直播的商业价值正在显现。然而一年过去，汽车直播的落寞肉眼可见，“凉”得猝不及防。

当然，也并不是所有经销商都放弃了直播，记者了解到，少数车商有磨合很好的直播团队，或者比较擅长直播的员工，现在依然能每月给店里带来10辆左右的销售，但这样的案例已是凤毛麟角。

刘芳认为，直播这种形式本身没有问题，很适合化妆品等快消行业，但并不适合汽车这种特殊商品，还不如一场团购来得实在。她认为，如果没有疫情等特殊情况，经销商应该不会在直播方面投入很多资金了，直播不会是未来营销的主战场。厂家现在对直播没有过多要求，取而代之的是鼓励经销商制作短视频。短视频的制作成本更低，如果能拍得有创意，触达客户的效果也不错。

尹超认为，除非极特别的大力度优惠，否则老百姓对直播卖车的热情会渐渐退去。疫情期间，很多人居家办公，看车用户和看播用户有一定的重合度。现在购车主力已经正常上班，经销商白天直播和购车群体的时间是冲突的，来直播间互动的多是不上班的老年人，直播间成了消遣娱乐场所。

所以，汽车行业看待直播的心态要转变，不要指望一场直播下来能卖几辆车。尹超判断，未来直播只会是汽车营销的一种辅助手段，而且可能更加适合车企或者经销商集团不太频繁地操作。比如新车发布，或者偶尔生产车间直播，告诉消费者一辆汽车是如何生产出来的。说白了，汽车直播的意义不在于卖车，而在于品牌宣传，宣传做好了，消费者建立了好感，才能吸引到店。

根据巨量算数《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音上已积累了超过2.8亿的汽车爱好者，每日点赞汽车内容的人数多达8400万，观看汽车内容14亿次。直播、短视频行业的飞速的发展已经是大势所趋，但如何平衡流量与营销之间的关系，汽车行业如何从中实现营销和销量的成功，以及汽车直播未来会发展出什么样的形式，还有待进一步的探索。